Собственные торговые марки (СТМ) супермаркетов Лента Магнит Пятерочка становятся все популярнее среди россиян Сегодня расскажем что стоит покупать в этих сетях и как СТМ помогают экономить не теряя в качестве
Что такое собственные торговые марки супермаркетов и их преимущества
Собственные торговые марки супермаркетов — это продукты, которые выпускаются специально для сети магазинов под её именем. Если взять «Ленту», «Магнит» или «Пятерочку», их СТМ легко узнать по ярким упаковкам с логотипом ритейлера. Но главное отличие не в дизайне, а в принципиально другом подходе к производству и ценообразованию. В отличие от национальных брендов, которые тратят миллионы на рекламу и продвижение, супермаркеты создают товары под своим именем, сокращая издержки на маркетинг и логистику. Это и объясняет разницу в ценах.
Почему СТМ дешевле? Здесь работает простая экономика. Магазин самостоятельно определяет поставщиков, контролирует цепочку производства и упаковки, а также сокращает наценку за «имя». Например, йогурт от известного бренда может включать в стоимость рекламу по ТВ, расходы на разработку вкусов и даже аренду студии для съёмок ролика. СТМ пропускает эти этапы, сосредотачиваясь на базовых характеристиках продукта. Качество при этом остаётся на уровне — зачастую производители СТМ те же, что выпускают товары премиальных марок, только без этикетки «раскрученного» бренда.
- Овощные консервы в «Пятерочке» под маркой «Красная цена» делают на тех же заводах, что и продукты известных компаний, но стоимость банки на 25% ниже.
- Средства для стирки от «Магнит Семейный» экономят до 40% по сравнению с разрекламированными аналогами, хотя состав часто повторяет оригинал.
Преимущества СТМ выходят за рамки экономии. Ритейлеры жестко контролируют качество, потому что их репутация напрямую зависит от отзывов покупателей. Если товар под собственным именем окажется плохим, клиенты перестанут доверять всей сети. Это стимулирует магазины работать только с проверенными производителями и вводить многоступенчатый контроль. Например, «Лента» перед запуском линейки замороженных полуфабрикатов тестировала образцы в фокус-группах, корректируя рецепты по итогам дегустаций.
Ещё один плюс — уникальные товары, которые сложно найти у других марок. Сетям выгодно создавать продукты с улучшенными характеристиками, чтобы привлечь аудиторию. Тот же «Магнит» предлагает линейку органических продуктов под маркой BioFood, включая крупы и масла холодного отжима. А в «Пятерочке» можно купить безлактозное молоко СТМ, которое дешевле специализированных брендов на 30%.
Но есть нюансы. Не все категории товаров одинаково выгодно покупать под СТМ. Лучше начинать с базовых продуктов, где сложно ошибиться:
- Молочные продукты (молоко, кефир, творог)
- Бакалея (мука, сахар, крупы)
- Бытовые мелочи (хозяйственные перчатки, мешки для мусора)
Экспериментировать с мясными деликатесами или сладостями стоит осторожно. Хотя многие СТМ превосходят ожидания, вкусовые предпочтения слишком индивидуальны. Хозяйки в форумах часто советуют сначала брать маленькие упаковки для пробы. Если товар понравится, можно переходить на крупный формат и экономить ещё больше.
Главный миф о СТМ — якобы они всегда уступают в качестве. На практике это не так. Исследование Роскачества в 2023 году показало, что 78% товаров собственных марок крупных сетей соответствуют стандартам безопасности, а каждый третий продукт превосходит требования ГОСТ. Например, томатная паста «Ленты» получила высший балл за натуральность состава, а замороженные овощи «Магнита» — за сохранность витаминов после термообработки.
Стоит обращать внимание на упаковку. Часто экономия достигается за счёт минималистичного дизайна и отсутствия красочных вкладышей. Но это не влияет на содержание. Перед покупкой проверяйте сроки годности и целостность упаковки — правила те же, что и для обычных брендов. А ещё сравнивайте цену за единицу измерения: иногда акционный товар известной марки оказывается выгоднее СТМ.
Покупатели всё чаще выбирают СТМ не только из-за низкой цены. Это рациональный подход к потреблению: зачем переплачивать за бренд, если суть продукта та же? Особенно заметна разница в кризисные периоды. По данным NielsenIQ, в 2023 году 64% россиян стали чаще покупать товары собственных марок, экономя в среднем 1500 рублей в месяц на семью из трёх человек.
Но слепо доверять даже СТМ не стоит. Если продукт новый или категория специфическая (например, детское питание или косметика), ищите отзывы в сообществах покупателей или на сайтах-агрегаторах. Многие сети активно сотрудничают с блогерами, организуя честные обзоры своих продуктов. Такая информация помогает принимать взвешенные решения без лишних трат.
Особенности СТМ в супермаркете Лента
Среди российских ритейлеров «Лента» давно заняла особую нишу, сочетая формат гипермаркетов с доступными ценами. Сеть стартовала в 1993 году как небольшой магазин в Санкт-Петербурге, а сегодня охватывает более 250 торговых точек в 89 городах. Её СТМ развиваются с 2008 года и занимают около 15% всего ассортимента — это не просто дешёвые аналоги, а продуманные линейки с чёткой философией.
Линейки СТМ «Ленты»
Все товары собственных марок разделены на три ценовых сегмента. «365 дней» — базовая линейка для ежедневного использования: от гречки и растительного масла до туалетной бумаги. «Аромат года» предлагает продукты с улучшенными характеристиками, например, кофе средней обжарки или кетчуп с кусочками овощей. «BIO C’ Bon» — премиум-направление с органическими продуктами, включая безглютеновые макароны и кокосовое молоко.
Интересно, что «Лента» одной из первых стала маркировать состав на упаковках СТМ по стандартам «Светофор» — это система цветовых индикаторов, показывающая содержание жиров, сахара и соли. Для покупателей, следящих за здоровьем, такая прозрачность стала ключевым аргументом в пользу выбора.
Топовые категории
- Замороженные овощи и ягоды. Смеси для рататуя или смузи под маркой «365 дней» сохраняют витамины благодаря шоковой заморозке и стоят на 20% дешевле брендов Rapunzel или «4 сезона».
- Бытовая химия. Стиральный порошок «Яркий стиль» с ферментами для сложных пятен активно тестируется в лабораториях сети — его формулу корректируют каждые два года по отзывам покупателей.
- Кондитерские изделия. Печенье «Утреннее» из линейки «Аромат года» содержит на 30% меньше сахара, чем аналогичные продукты «Буревестника», но сохраняет хрустящую текстуру.
«Когда покупатели видят логотип СТМ на упаковке органического нута или норвежской скумбрии, они перестают воспринимать собственные марки как товары второго сорта», — комментирует стратегию представитель «Ленты».
Экономия при выборе СТМ сети особенно заметна в категориях с высокой наценкой производителей. Сыр «Луговая свежесть» (аналог Hochland) обойдётся на 45% дешевле, а растительное масло «365 дней» в пятилитровой канистре помогает семьям экономить до 500 рублей в месяц. При этом поставщиками для «Ленты» часто выступают те же заводы, что выпускают продукты под известными брендами — разница лишь в отсутствии затрат на рекламу и дистрибуцию.
Недавно сеть запустила эксперимент с «умными» ценниками для СТМ. На полках гипермаркетов появились электронные этикетки, показывающие изменение цены за последние три месяца или актуальный остаток на складе. Такая открытость усиливает доверие: покупатель видит, что экономия реальна, а не создаётся искусственными скидками.
Сложности пока остаются в свежих категориях. Молоко «Лента GOOD» с увеличенным сроком хранения иногда проигрывает по вкусу местным фермерским маркам. Зато в сегменте бакалеи сеть уверенно лидирует — её рис басмати и киноа под маркой BIO C’ Bon заняли первое место в независимом тесте Росконтроля в 2023 году.
Обзор СТМ в сети Магнит
Следующая остановка нашего маршрута по СТМ — сеть «Магнит». Если в «Ленте» упор делают на широкий ассортимент премиальных линеек, то здесь философия другая. Магазины у дома и дискаунтеры формата «Магнит Семейный» заточены под ежедневные нужды с чётким расчётом на экономию. Из 45 тысяч торговых точек сети 80% — именно небольшие магазины в шаговой доступности, что определяет специфику их собственных марок.
Базовый принцип СТМ «Магнита» — минимализм без лишних наворотов. Упаковки простые, состав понятный, цены на 15-30% ниже рыночных. При этом линейка брендов чётко сегментирована: «365 дней» для бакалеи и консервации, «Моя цена» — бюджетные товары первой необходимости, «Krasno» — экологичная бытовая химия. Каждая марка занимает свою нишу без попыток объять необъятное.
Особенность стратегии — фокус на товарах с длительным сроком хранения. В небольших магазинах сложно поддерживать широкий ассортимент скоропорта, поэтому основные инвестиции идут в сухие завтраки, крупы, макароны, консервы. Например, гречка «365 дней» стоит на 22% дешевле аналогов при сравнимом качестве — проверено лично на трёх разных партиях. Мука этой же марки вообще стала эталоном для домашней выпечки у многих хозяек.
Но настоящий хит — линейка «Моя цена». Эти синие упаковки с минималистичным дизайном содержат товары-бестселлеры: соль за 6 рублей, сахар-песок по 52 руб/кг, подсолнечное масло 0,9 л за 105 рублей. Цены как из 2019 года, но качество соответствует ГОСТам. Проверяла яйца категории С1 этой марки — из десяти купленных упаковок только в одной попадалось разбитое яйцо, что для бюджетного сегмента нормально.
Интересно, как «Магнит» работает с восприятием цены. На полках рядом с СТМ всегда стоят продукты известных брендов — это не случайность. Видя разницу в 40% на одинаковой гречке, покупатель подсознательно выбирает выгодный вариант. При этом сеть не стесняется менять поставщиков: сегодня макароны «365 дней» делают на том же оборудовании, что и продукцию известной марки «Макфа».
С бытовой химией ситуация любопытная. Линейка «Krasno» позиционируется как экологичная, но по факту состав почти идентичен обычным средствам. Однако цена на 15% ниже за счёт упрощённой упаковки и отсутствия рекламных бюджетов. Стиральный порошок для цветного белья действительно справляется с пятнами не хуже именитых конкурентов — личный тест на детской одежде это подтвердил.
Где стоит быть осторожным? В молочном сегменте. Творог «Моя цена» иногда бывает излишне водянистым, а сроки годности на пределе. Зато сыры твёрдых сортов от СТМ — стабильно хороши. «Российский» от «365 дней» не уступает продукции «Карат» при цене на 30% ниже. Проверяла плавленые сырки — состав чистый, без растительных жителей, что редкость для бюджетного сегмента.
Отдельный лайфхак — акционные товары СТМ. В «Магните» часто делают скидки до 50% на целые категории. Например, в январе традиционно дешевеет овсянка и рис, в мае — консервированные овощи. Если заметили жёлтый ценник с надписью «Суперцена» — скорее всего, это СТМ по себестоимости. Так сеть приучает покупателей к новинкам или распродаёт остатки перед обновлением ассортимента.
Главное преимущество «Магнита» — предсказуемость. Зная особенности их СТМ, можно сформировать базовую продуктовую корзину с экономией до 25% без потери качества. Но важно помнить: не все товары одинаково хороши. Мука, крупы, сахар, консервы — безопасный выбор. Скоропорт и деликатесы лучше брать от проверенных брендов или тестировать небольшими партиями.
Что можно выгодно купить в Пятерочке с помощью СТМ
Сеть «Пятерочка» давно стала частью повседневной жизни миллионов россиян. Своим форматом «магазин у дома» она охватывает более 18 тысяч точек в 3,5 тысячах населенных пунктов. Основной упор здесь делают на доступность цен и базовый ассортимент. Именно в таких условиях собственные торговые марки становятся главным инструментом экономии для покупателей.
СТМ в «Пятерочке» развиваются с 2016 года и сегодня представлены несколькими линейками. Например, «Красная цена» позиционируется как самая бюджетная, «Выбор семьи» предлагает базовые продукты с улучшенным качеством, а «Зелёная линия» фокусируется на экологичности. Интересно, что некоторые позиции СТМ занимают до 30% полок в категориях первой необходимости.
Категории товаров СТМ
Ассортимент собственных марок охватывает практически все базовые потребности:
- Бакалея: крупы, макароны, растительное масло
- Консервация: тушёнка, овощные закуски, варенье
- Молочная продукция: молоко, кефир, творог
- Бытовая химия: стиральные порошки, средства для мытья посуды
Особенно выгодно покупать товары длительного хранения. Например, гречневая крупа «Красная цена» стоит на 25-30% дешевле аналогов, при этом по качеству соответствует ГОСТу. Многие покупатели отмечают, что макароны из линейки «Выбор семьи» не развариваются и сохраняют форму лучше некоторых брендовых.
Проверенные позиции
Среди конкретных товаров с хорошим соотношением цены и качества можно выделить:
- Растительное масло «Красная цена» — нейтральный вкус, подходит для жарки и выпечки
- Творог 5% «Выбор семьи» — густая консистенция без кислого привкуса
- Стиральный порошок «Чистая планета» — справляется с повседневными загрязнениями
Интересный пример — линейка консервов «Дачные традиции». Горошек и кукуруза из этой серии часто получают оценки «не хуже брендовых» в тестах Росконтроля. При этом цена на 40% ниже, чем у известных марок.
Стоит обратить внимание на сезонные предложения. Весной «Пятерочка» часто запускает акции на СТМ для дачников — удобрения, семена, садовый инвентарь. Осенью выгодно брать замороженные овощи и ягоды из линейки «Зелёная линия» для домашних заготовок.
«Раньше боялась брать дешёвые СТМ, пока не попробовала овсянку «Красная цена». По составу чистая крупа без мусора, варится быстро. Теперь беру постоянно» — отзыв из группы ВКонтакте «Экономные хозяйки».
Важный нюанс: не все товары СТМ одинаково хороши. Например, дешёвые йогурты «Выбор семьи» иногда бывают слишком жидкими, а бюджетное печенье может крошиться. Но базовые позиции вроде сахара, соли или муки практически не отличаются от брендовых аналогов.
Чтобы не разочароваться, начинайте с небольших упаковок. Купите пробник стирального порошка или пачку чая перед тем, как брать семейную пачку. Сравните вкус и качество с привычными марками — часто разница оказывается минимальной.
Сеть активно развивает digital-инструменты для продвижения СТМ. В мобильном приложении регулярно появляются персональные предложения и кешбэк за покупку товаров собственных марок. Подписка на рассылку даёт доступ к закрытым акциям — иногда скидки достигают 50%.
Советы по разумному выбору товаров СТМ для экономичного потребления
После изучения возможностей экономии в Пятерочке логично посмотреть, как работать с СТМ в других крупных сетях. Главное правило здесь — не вестись на ценник слепо, даже если он привлекателен. Например, в «Ленте» линейка «365 дней» часто предлагает продукты-близнецы известных брендов, но перед покупкой крупной упаковки стоит взять пробник. Однажды я купила СТМ-печенье за 89 рублей, думая сэкономить на перекусах, а оказалось, что по вкусу оно уступает даже бюджетным аналогам. Теперь всегда сначала тестирую небольшие упаковки.
Сравнивать составы — обязательный ритуал. В «Магните» упаковки СТМ «Твой вкус» часто копируют дизайн популярных товаров, но это не гарантирует одинаковое качество. Возьмем томатную пасту: в дешевом варианте содержание томатов может быть 25% против 35% у брендированного продукта. Но есть и обратные примеры — крупы и сахар в белых пачках от сетей обычно соответствуют ГОСТу, при этом цена ниже на 15-20%.
Как не прогадать с выбором
- Ищите маркировку «Сделано для…» — часто под ней скрываются те же производители, что работают на известные марки
- Проверяйте дату производства — у СТМ товаров оборот быстрее, но в глубине полок могут заваляться старые партии
- Сканируйте QR-коды на упаковках — некоторые сети публикуют результаты лабораторных испытаний
В «Пятерочке» выгоднее всего закупаться базовыми продуктами — макароны, мука, специи. Их СТМ «Гастрономъ» конкурирует даже с дискаунтерами. Но с заморозкой стоит быть осторожнее: овощные смеси иногда содержат много льда, а рыба — недостаточно очищена. Тут выручают отзывы в приложении — покупатели активно делятся фото и комментариями.
Сезонные лайфхаки для трех сетей
- Лента: акции на СТМ часто привязаны к распродажам техники или товарам для дома. Купив утюг со скидкой 30%, можно получить купон на 15% на всю корзину — им выгодно гасить стоимость продуктовых наборов
- Магнит: в первые три дня месяца сбрасывают цены на товары повседневного спроса. Пакетное предложение: шампунь СТМ + гель для душа за 199 вместо 250 рублей
- Пятерочка: при покупке трех любых СТМ-товаров четвертый можно получить бесплатно через мобильное приложение — работает даже на акционные позиции
Сравним конкретные продукты. Сыр «Российский» от «Ленты» (189 рублей/400 г) против «Карат» (257 рублей). В слепом тесте шести покупателей четверо не нашли разницы во вкусе. А вот оливковое масло СТМ «Магнита» лучше брать для жарки — в холодных блюдах чувствуется легкая горчинка, что подтверждают отзывы в тематических Telegram-чатах.
Иногда переплата за бренд оправдана. Средства для мытья посуды СТМ часто требуют большего расхода, что сводит на нет экономию. Проверка на практике: гель «Блеск» от «Пятерочки» за 75 рублей закончился за две недели, тогда как Fairy Original за 149 рублей растянулся на месяц. Но в случае с туалетной бумагой или мешками для мусора разницы в качестве обычно нет — можно смело брать сетевые аналоги.
Важный нюанс — географическая специфика. В московских «Лентах» ассортимент СТМ на 40% шире, чем в регионах. Зато в провинциальных «Магнитах» чаще встречаются локальные производственные линии — например, томатный сок прямого отжима из краснодарских овощей по цене на 20% ниже рыночной.
Самые неочевидные выгоды скрываются в комбинировании скидок. В декабре 2023 года я собрала праздничный стол, используя только СТМ трех сетей. Сравнительная таблица расходов показала экономию 63% против покупки брендированных товаров — 4,200 рублей вместо 11,500. Ключевым стало использование кумулятивных скидок: бонусы за пополнение карты «Ленты» + кешбэк от банка-партнера + акция «Три по цене двух» в «Пятерочке».
Но есть категории, где эксперименты рискованны. Детское питание, гипоаллергенные средства или продукты для специфических диет лучше покупать проверенных производителей. Хотя сети активно развивают эти линейки, пока недостаточно отзывов и экспертных оценок. Как показывает практика, сэкономив 100 рублей на СТМ-смеси, можно потом потратить 3,000 на визит к гастроэнтерологу.